巨頭下凡:要顛覆CRM 市場的SAP 變得更「平易近人」了

從互聯網到雲,從頭部企業到中小企業,從ERP 到CRM 的SAP 開始放下身段肉搏。

「企業上ERP(企業資源計劃)找死,不上ERP 等死」,柳傳誌曾這樣評價ERP 系統。

這句話既說明了「ERP」系統的複雜性,也說明了ERP 對企業的重要性。作為一款企業服務軟件,ERP 系統著重從供應鏈範圍去對企業資源進行信息化處理,進而改善企業業務的流程。簡單來說,ERP 就是將傳統企業的製造、財務、銷售、採購業務從紙上系統的搬到「網」上,並利用專門的技術人員和管理人員對企業資源管理進行梳理。

作為全世界最大的ERP 軟件公司,SAP 一直承接包括聯想在內的製造、建築、化工、零售等25 個行業頭部公司的ERP 業務,客戶世界500 強企業比例超過90%。

技術的迭代也讓ERP 領域的霸主SAP 開始尋求改變,近年來,SAP 開始從側重企業後端管理的ERP 業務延伸至側重前端的基於「雲」業務的CRM(客戶關係管理)業務,並且毫不掩飾其向世界最大的CRM 軟件公司Salesforce 發起挑戰的決心。

一方面,但近年來,隨著「雲」技術的發展,企業服務軟件的形態和功能隨之改變,基於賣一套產品使用許可的商業模式逐漸為賣產品加服務的模式所代替。對於SAP 而言,從傳統的軟件售賣形式走向更為靈活,可持續發展的軟件服務勢在必行;

另一方面,IDC 的數據顯示,CRM 將成為最大的企業市場,到2021 年市場規模將高達450 億美元。不同於ERP 系統側重對企業內部業務流程的信息化梳理,目前的CRM 系統更側重利用「雲」,實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化,並建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統,幫助企業實現以客戶為中心的管理模式。

(SAP 產品覆蓋的行業類型)

背靠原來龐大ERP 企業用戶的SAP 認為從後端往前端走困難並不大。事實上,SAP 已經開始從「雲」的轉型中受益。今年第二季度,SAP 雲部門收入(以固定貨幣計算)增長40%,達12.3 億歐元。與之形成對比的是,SAP 最近一個季度的財報顯示,SAP 傳統軟件許可部門的銷售額下降了5%至9.96 億歐元。

對於SAP 而言,在產品轉型層面,最重要的的一步無疑是CRM 系統。9 月6 日,在SAP 中國峰會上,SAP 正式面向中國市場推出C/4HANA CRM 產品包。這是SAP 正式往前向CRM 進軍的一步,C/4HANA 產品包中不僅包含原有的ERP 系統,同樣包含CRM 系統。

比傳統CRM 解決方案只關註銷售的模式相比,C/4HANA 支持所有前端業務職能,幫助客戶實時地管理市場、銷售、商務、服務和客戶數據云,利用大數據和人工智能技術,為企業和客戶進行合作時,提供便利的數據接洽、管理,甚至基於當前的合作情況預測合作匹配度和下次合作的機率。

新技術對傳統企業的改造擁有廣闊市場。比如在傳統的汽車領域中,大規模流水線生產的情況正在被改變。比如,上世紀90 年代末歐美日車系平均OTD(Order to Delivery,指訂單到交貨)時間降到了20 天以內,但是現在OTD 又回升到了40 天。

在SAP 全球高級副總裁、中國區總經理李強(Sam Li)看來,這並不奇怪,「消費者越來越多的個性化需求難以得到滿足,我們滿足的代價是延長交貨時間。大規模流水線傳統製造方式已經發揮到了極致。」

從邏輯上不奇怪的事情在商業上卻成為了痛點,多一天的生產時間,不僅增加了人力成本,更降低了生產速度。為了重新縮短OTD 時間,SAP 與奧迪在匈牙利合建了一家電動汽車智慧工廠,利用自動化的加工堡替代傳統的生產線、流水線進行模塊化生產。這種模塊化生產可以隨意組合不同的工作檔完成不同的工序,滿足個性化定制。

模塊化看似簡單,但中間涉及到大量的流程調整和數據改變,離不開從生產流程上的調整和協作。在這個工廠中中,SAP 利用無人駕駛的自動導引運輸車運載著待加工的車輛往返於不同的加工堡之間,任意地排序、任意地設計生產工藝、任意地設計需要的車型,對非標的零部件可以採取無人機的方式進行遠程投送,從軟件層面的調配上讓人從流水線上再次退出。

事實上,這種模塊化的思路同樣被運用到了SAP 的新產品系列中,不僅能幫助客戶自動化日常業務流程,並加強與其客戶、供應商和員工的互動,還支持客戶在SAP 集成式應用中收集、連接和協調數據,以及集成和擴展流程,靈活性較強。

不過,在轉型過程中,SAP 並非沒有遇到問題。比如,SAP 以往生產的企業解決方案軟件都是按套來銷售,而「成套」的 ERP 系統往往價格十分「昂貴」。在服務傳統的實體企業時,套裝系統往往是必選項,「貴」某種程度上則是靠譜的標誌;但當SAP 開始轉向中小客戶的CRM 時,套裝系統不再是必選項,「貴」則成為市場下沉的阻礙。

SAP 顯然也意識到了這點。隨著SAP的業務全面向雲轉型,傳統軟件的銷售模式和定價模式也發生了改變。基於雲的解決方案更適合中小企業的需求,可以讓中小企業以相對更低廉的價格使用適合其發展特性的高質量服務。

(SAP全球高級副總裁、SAP中國總經理李強Sam Li )

事實上,當形成完整企業服務生態鏈的SAP決意改變時,從實體經濟到服務業企業,SAP的變動甚至足以引起其他上、下游企業服務公司業務的變動。9月6日,在上海舉辦的SAP中國峰會會上,SAP全球執行副總裁、SAP大中華區總裁紀秉盟(Mark Gibbs)、SAP全球高級副總裁、SAP中國總經理李強(Sam Li)、SAP客戶體驗全球總裁、CRM業務負責人安睿山(Alex Atzberger)接受了媒體的採訪,三人就SAP的發展方向、SAP業務畫像、發展理念及對轉型中的陣痛等問題做出了回應。

以下為極客公園等媒體和SAP 對話的內容,經極客公園整理(記者=Q,Alex=A,Sam=S,M=Mark):

Q: C/4HANA 跟SAP 傳統的產品和解決方案是什麼關係?

A:首先,C/4HANA基於雲平台的服務解決方案是跟過去有的一些SAP的產品有一個非常緊密的整合關係。大家知道在這個過程中收穫了很多標地企業,目前已經有很多的客戶在雲的平台上使用銷售這一塊的解決方案,現在有了C/4HANA這樣的套件的推出,他們就可以藉用C/ 4HANA裡頭一些新的內容和能力,在同一套體系上管理他們的營銷、電商、服務等等。

我們在前端用戶體驗這一塊,針對裡頭的5 朵雲(包括營銷雲、電商雲、銷售雲、服務雲、客戶數據云)的解決方案,我們也是做了統一。另外我們也提供了客戶數據管理一體化的功能,讓他們能夠在不同的職能部門,營銷、售後等等都可以用到用戶的數據。

大家可能也可以看到解決方案套件裡面搭載了一些最新的創新,比如說AI、機器學習的能力都能夠在C/4HANA 的套件裡面體現,另外我們也在不斷擴充功能包,除了自己內部的一些研發之外,我們也在非常積極的找一些併購的機會,通過這樣的一些併購去把我們的套件功能做大做強。

         (SAP客戶體驗全球總裁、CRM業務負責人安睿山Alex Atzberger)

Q:在中國企業級的SaaS 市場,CRM 這個領域是競爭最充分的領域,SAP 怎樣看待中國目前的競爭格局,SAP 的策略是什麼樣?

A:關於講到CRM軟件解決方案它的市場的競爭格局。首先我想把目前在行業裡頭的競爭企業分為兩類,一類是從美國來的,在華開展業務的企業,還有一類是中國本土的服務提供商。

首先跟第一類的企業相比,也就是從美國來的在華開展業務的企業,我們認為我們有一個非常強的競爭優勢可以在華更好的做好比他們好的業務,因為我們有跟中國非常好的關係,我們信任在中國的業務的決定。所以我們認為跟這一類企業相比,我們有一個比較優勢的競爭地位。

對於第二類中國本土的企業,實際上我們把它看作「競合」的關係,我們除了競爭之外也有很多合作的關係,我們希望把他們有的特殊的能力嫁接到我們的平台上,這是一點。

第二,講到跟這些企業的競爭,我們也看到了中國有很多的客戶都在做走出去國際化的業務,本土的一些企業可能對於這樣的客戶全球化的需求沒有辦法做到圓滿的支持,所以我們在這方面可能會比較有優勢。

Q:你覺得哪一類的企業會在未來的CRM 市場競爭中會是優勝者?

A:我們認為在未來如果要在CRM的市場裡頭做到成功,它作為廠商的必須能夠去提供一個開放的平台,讓其他的服務提供商能夠接入,能夠共同的做一些關於客戶體驗方面的創新和完善。特別是針對前台的一些技術,我們可以看到現在公司做一些產品服務,都是希望能夠把自己打造成為一個平台型的企業,這樣才能夠在目前的市場裡頭保持它的相關性,所以必須能夠像跟微信這樣大的平台去接入,能夠開放體系,讓其他人也能夠接入。

第二,你要有一個以客戶數據為中心的非常穩健的模式和架構。如果沒有圍繞客戶做數據管理設計的話,作為解決方案的提供商,我們認為是掉隊了。所以為什麼我們在2017 年做了一個非常有戰略意義的併購,併購了Gigya,讓我們能夠把客戶數據的業務納入到我們的解決方案裡。

另外,在C/4HANA 的套件裡面大家知道有一個客戶數據云,幫助註冊的這些用戶生成的一些所謂的客戶畫像,這個畫像就可以去對應到他們的身份。目前在客戶數據的雲上能夠管理13 億份的客戶畫像,我們往其他領域推的一些解決方案,像營銷、電商這樣的解決方案,可以基於非常強大的客戶數據。所以我們覺得客戶數據這樣的模式,對於未來保持不敗之地競爭力是非常重要的條件。

第三,對於CRM 系統來講,很重要的一點不僅僅是做到銷售團隊工作的自動化,還需要跟後台職能、供應鏈有一個互聯的關​​係。在過去可能看到的特點是CRM 多年來可能只是作為一個孤島存在,沒有跟企業其他的部門做很好的連接互動,現在客戶需求越來越個性化,不管是產品還是服務。

CRM 的系統必須要能夠跟企業現有的ERP 的系統做很好的對接,客戶也花了很多資金把從其他廠商這邊採購的CRM 的解決方案試圖整合到我們提供的ERP 的解決方案裡頭,非常的耗時耗力,我們現在通過C/4HANA 能夠提供一體化的CRM 的解決方案,而且跟現有的其他的解決方案做整合。

總結來講,必須能夠有一個開放的架構,以客戶數據為中心,實現前後端業務的互聯。從目前市場的提供來講,只有SAP 的C/4HANA 套件能夠起到這樣的效果。

Q:接觸客戶最密切的,現在除了實體店面,在電商領域是非常重要的,這些電商企業基本上掌握客戶所有的數據,包括客戶畫像。這一塊我也想問一下,咱們跟電商合作的時候具體是什麼樣的模式?

A:首先,現在有很多的企業確實會受到互聯網巨頭的影響,也有一些公司試圖調整商業策略,希望能夠對自有的客戶做更好的維護,更好的聚焦。SAP的基因並不是互聯網公司,但C/4HANA套件的推出,可以讓我們更好地提供客戶體驗管理的價值。

我最近剛剛見過一個大的零售企業,他們有非常多的線下門店,多年以來競爭策略一直是低價取勝,意味著他們在多年裡面沒有花太多的投資去做IT 方面的投入,沒有主動的收集客戶數據,現在可以看到電商的崛起,而且電商每時每刻每天都在收集客戶的數據。我的這家客戶零售企業他們也是希望能夠找到一些技術,幫助他們更好的應對電商的競爭,能夠跟線上的企業同台競技。

我們認為在未來會有更多這樣的例子,企業發展速度越來越快,也希望能夠更有效的跟不同的行業的企業進行競爭,所以我們需要確保有這樣的解決方案,讓他們能夠認識到銷售應該怎麼對接,同時客戶的數據怎麼收集和維護,市場部門怎麼跟其他的職能部門做統籌的策略。

另外,現在很多的企業也從線下發展到線上,發展自己的電商業務,很多的產品提供者也希望全渠道的銷售他們的產品,不管是實體店、網上門店、微商還是其他的一種方式,不管是通過大的平台還是一些小的自主性的平台,都希望能夠全渠道的覆蓋。

他們希望能夠有一個解決方案幫他們能夠連接到線上線下各種平台,所以這個平台解決方案一個開放性對於C/4HANA 來講是一個非常重要的原則,能夠實現剛才講到的產品提供者,把他們的產品接入到不同渠道的需求。

舉個例子,比如說電商雲這一塊實現了跟天貓平台的整合,還有跟百度、騰訊的鏈接。所以我們認為跟這樣的一些大的平台公司的合作是一個非常重要的對中國互聯網發展的重要條件,對合作夥伴來講我們認為開放的方法是非常適用,非常重要的。我們SAP 的客戶希望能夠用BAT 企業的服務,這些服務對於SAP,對於背後的SAP 的客戶來講,也是非常有價值的。在中國我們有一個團隊專門去做跟大的平台企業他們的技術的對接接入。

Q:目前SAP 在CRM 客戶主要類型有哪些?在這個方面中國市場和全球市場在構成方面有差異嗎?

A:回答您的第一個問題,講到客群的構成,大致分為兩類,一個是toC的,像零售企業、公用事業、電信企業,他們直接對消費端。還有一個是toB這一類的業務,比如說做機械製造、石油天然氣行業的公司客戶,C/4HANA是針對這兩塊都適用的,不管在中國、全球都是一樣的情況。

比如說邁瑞是一家做醫療器械的企業,他們是對醫院做銷售的,我們給他們提供C/4HANA 的解決方案,幫助他們管理本地的銷售團隊,所以這就是一個2B 行業客戶的例子。為什麼像醫療、製造這樣的行業客戶開拓的比較成功,因為傳統的SAP 的優勢,之前我們有向這樣的行業客戶提供ERP 的解決方案所以有一個非常自然的銜接。

電商零售也是一個非常重要的垂直行業,因為這裡面的企業他們是直接對C 端的最終用戶,比如說做消費品、零售商品的客戶,剛才前面講到的中體檸檬就是一個例子,做體育用品的企業,另外很多中國企業也希望能夠有這個能力直接對接他們最終端的客戶,這個是我們非常重要潛在的垂直行業。

我們最近覺得能夠輕鬆地挖掘的行業客戶,收購Callidus Cloud 之後,增長了這方面的優勢,這個行業就是保險和金融服業業,通過C/4HANA 整合的套件,我們裡頭有一項功能是去幫助客戶管理銷售團隊,包括銷售團隊的績效和佣金等,這樣的解決方案,非常適用於銷售團隊比較龐大的客戶,像保險企業,這是比較適用的,所以未來會是我們從行業聚焦方面的一個重點。

Q:其實除了SAP 還有許多創業公司也在做CRM 領域的創業項目。你覺得做CRM 業務的創業公司應該具備哪些條件?

A:第一,我認為創業企業有一個優勢,它的速度比較快,所以要把速度優勢利用起來,對接到非常有影響力的平台上,這個影響力的平台能夠給你客戶的數據信息,能夠為你打通很多的用戶使用的場景。

第二點,SAP 裡頭有一個投初創企業的VC 基金,我們覺得作為一個投資人來講,一些初創企業可以考慮從SAP 的基金裡頭申請資本的注入。因為我們除了資金之外還能提供行業的一些關係和指導等等,所以有利於他們開拓特別針對像企業級的客戶的市場。

Q:在簡介上看到「SAP 在革新CRM 市場邁出了戰略性一步」,這個革新對中國CRM 市場有什麼具體的表現?

A:革新體現在兩塊,第一塊是很多的其他廠商可能是分塊的去競爭,比如說做營銷,做其他的,C/4HANA提供的是一整套的解決方案的套件。

第二,解決方案是以客戶數據為中心,所以給了SAP 客戶一些新的能力,比如說能夠把他們前端對客戶的客戶觀跟後面商業流程後台的系統很好的進行統籌和連接。

另外對於SAP 來講,可能之前在市場上大家把我們更多的看作是在運營績效方面解決方案提供商,革新體現在我們希望重新塑造對SAP 的認識,針對前台的功能以及針對客戶體驗這一塊,SAP 也能成為一個非常好的解決方案提供商。

我想再強調一點,很多競爭對手在做CRM 方案設計的時候,更多的著眼點是在銷售團隊,銷售職能部門的自動化上,我們是提出了一個不同的價值取向,我們想要去幫助他們從最終客戶體驗入手,改造往後的系統,包括通過供應鍊和運營這一塊的提升,我們能夠給SAP 客戶這樣的能力,同時也給了一個嶄新的價值創造的視角,不再只是講自動化,而是能夠實現客戶體驗需求跟企業運營的連接,實現真正智能化的企業。

為什麼選擇在中國做這樣的發布會?我們做重大產的發布,不僅僅想怎麼做好本地化,也非常致力於在本地為本地市場開發和打造,所以C/4HANA 也是秉承這樣的思路,我們非常重視在解決方案背後以及圍繞這個解決方案的一套本地化的生態系統,同時也更多的利用了我們在中國不斷壯大的本地研發力量。

C/4HANA 對於SAP 來講,將會是一個業務增長的引擎,同時對SAP 的客戶來講也是他們改造提升他們客戶體驗的利器,對於各方來講都是一個共贏局面。

(SAP 全球執行副總裁、SAP 大中華區總裁紀秉盟Mark Gibbs )

Q:問一下Mark,您對目前SAP 主要產品線在中國的業績是否滿意?你們和合作夥伴之間的關係策略現在發生了什麼改變?

M:您的第一個問題,一個簡短的回答,「是」。對於產品業績還是非常滿意的,整體業務情況非常好。

關於您說到的第二個問題,很長時間裡面,SAP 的一個業務模式都是我們是通過直接銷售的方式向大的客戶來銷售本地ERP 的產品,這個是我們一直以來主導的業務模式,而且也確實很成功。

但是,現在的環境已經發生了翻天覆地的變化。我們現在的工作目標是在25 個我們所涉獵的行業當中幫助客戶企業打造智慧的企業。這裡面SAP 一部分會提供自己的解決方案。

除此之外,讓我們深感驕傲的也是除了SAP 內部員工之外我們非常看重的另一個最大的財富或者公司的資產,就是我們經營和發展豐富的生態系統,我們的合作夥伴。

現在SAP工作重點轉向雲的時候,我們服務優先對像也會有變化,我們會優先關注中小型的企業,我們服務企業的類型變得更加豐富、多元化了。我們合作夥伴的生態系統也要隨之發生改變,我們會重新考慮誰是我們比較合適新環境之下的合作夥伴,我們應該如何以新的方式和合作夥伴開展合作。

在絕大多數的情況下,我們的確是這樣做的,三方共贏,SAP 贏、合作夥伴贏、我們的客戶贏,有些少量情況下我們會發現SAP 本身的優先領域會發生調整,我們夥伴的優先考慮會發生調整,客戶的優先考慮也會發生調整,當這些調整髮生之後,我們就會看到一些情況和變化。

實際上SAP和合作夥伴認證方面我們有自己的體系,會不斷認證新的伙伴,幾乎每一天都會有新的企業加入我們的合作夥伴,我們的生態系統。當然與此同時,也會存在合作夥伴可能和SAP有多年關係了,現在我們雙方優先考慮的方向各自發生了變化,就決定不會再一同繼續走下去。

Q:在解決SAP 從ERP 到CRM 的過程中,把前台和後台打通的過程中,中台包括數據的銜接是不是在中間扮演著特別重要的角色,SAP 做了哪些準備?

M:關於數據管理方面,對於SAP來說數據管理重要性不亞於應用層面,幾年前我們推出了HANA,HANA實際上是現在智慧企業最根本的基礎所在,所有的智慧企業都是可以在本地、雲,同樣可以做的非常好。數據管理基礎就是HANA,一家企業如果沒有HANA這樣實時系統的話,不可能做到真正實時智慧型的企業。

在這個過程當中實際上我們有一個簡稱叫SAP 雲平台,是一個非常重要的解決方案或者說一個產品,實現了多種技術的集合程度,並且為客戶和其他公司提供很強的擴展的能力,換言之這些公司可以在SAP 的基礎設施之上做自己的擴展。我們SAP 的優先領域就是真正的實時、開放的系統並且能夠確保數據的管理能夠滿足所有的監管方面的要求。

因為對所有企業來說,數據監管相關的要求是特別重要的環節,我們現在看到歐盟方面提出GDPR,之後還會有更多類似數據管理方面法律法規的要求會出來,我們都會滿足。所以我是想這對所有規劃來講都是一個很大的挑戰,不管怎麼說,我們的核心是HANA,HANA 是智慧企業的基礎所在,並且在整個的過程當中,數據的管理方面,SAP 雲平台將會發揮一個非常核心的作用。

Q:科大迅飛既是SAP 的客戶,也是合作夥伴,未來像這樣的人工智能上有比較強的優勢的企業,未來準備怎麼樣合作?

S:確實科大迅飛既是我們的用戶也是我們的合作夥伴,SAP到底想在人工智能方面想怎麼來開展合作夥伴體系?

今天上午談到了2017 年中國人工智能投資的是277 億美金,但是我沒有展開講,實際上絕大多數的投資都是在2C 領域,因為我們在消費互聯網領域非常成功。

排在第一位的是零售跟商業領域,第三位的是自動駕駛,但是對於中國製造業大國來講,只有0.9% 的投資是人工智能應用在製造業。SAP 想跟合作夥伴一起把人工智能賦能實體經濟。

SAP 有47 年toB 的經驗,沒有一家企業能夠比SAP 更了解各行各業的實際情況和運作,我們一直跟科大迅飛在合作。包括我們也跟另外一家客戶也是合作夥伴,海康衛視在合作,他們是做視覺識別的。SAP 的使命就是把我們對行業的理解,結合最新的科技,包括自己人工智能團隊一起賦能實體經濟,幫助中國的製造業升級換代。

Q:對於SAP 而言,是雲更重要還是AI 更重要?

S: SAP一直以來把最新的科技應用到我們的產品,一開始大數據、雲計算、物聯網、人工智能。應該講所有的科技本身是高度關聯的,AI跟人工智能沒有孰輕孰重,雲計算跟AI沒有孰輕孰重的原因,雲計算更多是平台提供大量計算的引擎和存儲的工具,人工智能也能消耗大量計算的性能,他們是相輔相成的。

SAP 要做的是讓最新的科技支持我們的產品,讓雲計算更好的部署到客戶端,能夠簡易的使用,利用AI 的技術,把商業價值發揮到極致。包括今天上午談到對中國人工智能,能夠對於大數據進行加工和分析,能夠預測企業未來的機會和風險點,在這種基礎之上來完成企業從傳統企業向智慧企業的轉型,讓企業的角色更高效。

責任編輯:臥蟲

圖片來源:SAP

來源:極客公園 geekerdeng 2018/09/26
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